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Les marques utilisent l’exclusivité d’un produit ou d’un service comme argument marketing pour leurs clients. Mais pourquoi cette technique fonctionne-t-elle si bien ? Concrètement, de quelles manières les marques s’y prennent-elles pour parvenir à leurs fins ? Quelles sont les erreurs qu’elles doivent éviter ?

Les raisons de l’exclusivité

Donner aux clients un sentiment d’exclusivité joue sur leur corde sensible grâce à trois ressorts psychologiques : la rareté, l’urgence et la différentiation. Pour la marque l’enjeu reste bien entendu de fidéliser cette clientèle, mais aussi de conforter le public quant à son savoir-faire dans un ou plusieurs domaines.

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Les mécanismes d’offres exclusives

Il existe plusieurs mécanismes d’offres exclusives. Le plus répandu est sans doute le système de membres d’un groupe de clients exclusifs d’une marque, des VIP. Il concerne les clients fidèles, de longue date. Généralement, l’entreprise envoie des messages aux seuls membres exclusifs et leur propose des offres privilégiées. De leur côté, ces clients ont le sentiment d’un traitement personnalisé, ce qui renforcera leur sympathie et leur fidélité pour l’entreprise. Par exemple, les casinos en ligne prévoient des bonus de fidélité et un programme VIP pour leurs clients existants, dont bonus.ca détaille le fonctionnement, tout en précisant les meilleurs bonus des casinos en ligne.

Le deuxième mécanisme utilisé est celui de l’offre limitée dans le temps et/ou en termes d’articles, comme une voiture en série limitée. Ainsi, Honda vient de sortir un modèle Civic Type R à seulement 100 unités.

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Le troisième mécanisme consiste à offrir automatiquement des avantages exclusifs à partir d’un montant dépensé ou uniquement pour l’achat de certains produits (souvent les plus chers d’une gamme).

Enfin, les marques utilisent souvent le mécanisme de la précommande. Il permet par exemple aux acheteurs de posséder avant les clients lambda un produit ou de l’acheter avec un rabais, par exemple le jeu vidéo Cyberpunk 2077, proposé moins cher qu’à sa date de sortie et très attendu par les gamers.

 

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The redesigned 2020 #CivicTypeR is coming. Fast. [Like next week] 👀👀👀

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Offres exclusives et erreurs à éviter pour les marques

Si la stratégie marketing d’exclusivité fonctionne bien pour les marques, elles doivent cependant veiller à éviter quelques écueils. Le premier d’entre eux consiste à offrir aux clients un avantage dérisoire, comme un produit de mauvaise qualité ou une faible réduction. L’autre danger est de privilégier outrageusement une catégorie de clients au détriment du reste de la clientèle, qui peut donc mal le prendre. Enfin, une marque doit expliquer clairement en quoi consiste l’avantage. C’est particulièrement vrai pour les entreprises technologiques, qui doivent souvent vulgariser leur message à l’attention du grand public.

Ces erreurs coûtent cher, car souvent les clients échaudés se tournent vers des marques concurrentes. De plus, à l’heure d’Internet, des clients satisfaits ou mécontents peuvent le faire savoir rapidement sur les plateformes de réseaux sociaux.

Les marques savent fidéliser leurs clients grâce à des offres exclusives. Cependant, le secteur du luxe peine à s’adapter. Traditionnellement fondé sur l’exclusivité d’une clientèle achetant majoritairement en magasin, les marques de luxe doivent désormais répondre à une demande croissante d’une clientèle sur Internet et de facto, adopter les techniques classiques du marketing en ligne.